http://www.sokun.cn/baijiuzs/  2024-06-05  閱讀數:652
                        
                        
                            
 
                            
	  已創立20年卻仍在快速增長,不僅成為同類產品中的佼佼者,更是一家企業跨越百億的支柱,即使放眼整個白酒行業,這樣的品牌也并不多見。在行業密集探討“穿越周期”話題的背景下,已經走過20年且仍然具備旺盛生命力的國緣品牌,顯然提供了一個很好的參考樣本。
	  國緣品牌如今的增長離不開國緣四開的貢獻。今世緣酒業官網曾發布:國緣四開自2004年問世以來,暢銷全國30個省市自治區,2022年單品銷售突破1000萬瓶,已成為今世緣酒業的核心戰略單品,是今世緣酒業營收、利潤當之無愧的主力軍。而在國緣四開之外,V系接棒國緣四開向上加碼高端,開系穩定腰部力量,對開、淡雅也在市場取得較好口碑,國緣品牌發展后勁充足。據中銀證券研報數據,2023年國緣品牌占今世緣酒業銷售額比重已高達85%。照此計算,整個國緣品牌2023年銷售額已超85億元。
	  從2004年到2023年,從0到超85億,國緣品牌如何做到?其步步崛起又帶給白酒行業哪些啟示?
	  今世緣酒業副總經理胡躍吾曾透露,“國緣的成功,暗含的關鍵是高端切入。”
	  時間回到20年前,國緣品牌的誕生有一個重要的契機。彼時,茅臺、五糧液已經穩穩占據江蘇高端白酒陣營,而江蘇本省的高端酒少之又少,且未形成氣候。而定位為“江蘇高端白酒品牌”的國緣就在這一背景下誕生,國緣四開當時定價就已達到300-400元。
	  “(國緣四開)低時也接近200元,終端價包括團購價在當時其實比茅臺還更高,雖然江蘇經濟消費高,市場容量大,也有著高端的名酒,但國緣作為本土品牌,還是占據了先機,從而具備了一個優勢!焙S吾分析道。
	  從時間周期看,2004年國緣推出,2013年推出第二代國緣四開,2015年推出第三代國緣四開,2016年,國緣定位升級為“中國高端中度白酒”。彼時,國緣開系列已經成為今世緣酒業品牌發力的核心,率先實現了大單品化,通過精準卡位高端中度白酒,得以在全國市場快速放量。2023年年底,第五代國緣四開正式發布,在包裝、品質等方面全新升級并實行配額銷售,助推今世緣酒業全國化道路。
	  從產品結構看,國緣老開系以對開和四開為主,單開和雅系做補充;新開系K3、K5定位高端喜慶用酒。2018年,國緣在開系后繼續加碼高端,推出700元以上的V3;2019年又推出千元以上的V6和V9,布局千元價格帶,積極參與“頭部競爭”。通過多年的市場運作,國緣V系增長迅猛,形成市場標桿效應,如今已成為今世緣又一增長極。
	  從市場打法來看,對高端圈層的團購市場精雕細琢,包括重視對品鑒顧問、消費領袖的客情維護,隨著在市場深耕與開拓上的打法日趨成熟,國緣品牌通過深度的渠道培育,逐步實現了產品線的渠道深度覆蓋。
	  而20年來,國緣品牌已在多個價格帶實現精準覆蓋,展現了嫻熟的品牌運作能力。國緣四開、對開兩大單品向上對國緣V系進行賦能,培育高端消費者,增強品牌,向下對100-200元產品進行拉動,讓更多消費者成為淡雅、柔雅等產品的真實擁躉者。
	  “國緣在檔次高、容量大、價格升級快的江蘇市場較早布局300-500元價格帶,并且取得了突破,契合了區域品牌向中高端集中的趨勢!焙诟褡稍兗瘓F董事長徐偉如是說。
	  北京正一堂戰略咨詢機構總經理丁永征認為,國緣品牌保持品質和某種程度上的價格,讓產品更顯價值感,同時在省內輔之以精耕戰略,造就了其快速發展。
	  對于國緣的高速增長,代理商和終端商的感受則更為直接,也更為強烈。
	  “國緣四開銷量一直在穩定上升中,現在常州這邊宴席、請客吃飯用四開、對開的比較多!
	  “扎扎實實做品鑒、團購和消費引導,當前國緣已經成為南京市場當之無愧的頭牌產品,在淮安、鹽城、常州的銷售氛圍也先于對手。”
	  此前酒業家曾多次赴江蘇調研,國緣品牌尤其是國緣四開在一眾經銷商反饋中頻繁被提及。據國投證券數據顯示,早在2022年國緣四開銷售口徑便已達40億元。
	  揚州市鴻源酒業代理的國緣產品過去三年銷售年平均增長率高達45%,其中四開、對開銷量上漲較為快速。該公司總經理丁永軍表示,國緣品牌在省內的氛圍越來越好,淡雅增長很快,四開基本盤穩固,同時四開向上賦能高端產品。
	  如今,國緣四開在江蘇部分市場的商務場景獨當一面,已成為渠道的利潤和引流產品。揚州酒商梁金蘭近日告訴酒業家,在揚州當地,消費者辦宴席一般用對開、四開比較多,“這兩款酒不僅價位合適,而且也很有面子。”她表示,今年春節國緣動銷很快,兩個月完成了全年6成多的任務,再加上今年端午、中秋等節日,預計全年任務會超標完成。
	  而在省外,國緣也有較好表現。山東滕州首緣商貿有限公司與今世緣酒業合作時間超過四年,2019年該公司銷售額410萬元,2022年銷售規模破2600萬,2023年的目標是翻倍增長。首緣商貿總經理曹柱表示,國緣開系通過團購客戶開發和抓高端賽道,加快廠商一體化,其省外的品牌號召力正不斷提升。
	  據華安證券分析,國緣系列在宴席場景勢能強勁,終端自點率迅速提升。同時國緣品牌百元價格帶市場熱度提升,國緣淡雅、單開等產品終端動銷旺盛,全年有較快雙位數增長。
	  此外,國緣產品結構進一步向高端傾斜,600-1000元的國緣V系也呈現加速發展態勢。根據國投證券調研,V系在核心市場淮安及南京均有消費氛圍,蘇中蘇南也形成消費者自點,從團購渠道為主開始進入流通渠道。根據渠道反饋,2023年V3實現高速增長,V系整體預計有50-60%增速,先其他價格帶產品,貢獻了主要增量。
	  而從財報數據來看,2016年-2023年,今世緣酒業出廠指導價300元/瓶以上的特A+類產品銷售占比從37%提高至65%。2023年今世緣酒業特A+類產品銷售收入65.04億元,同比增長25.13%。隨著產品結構持續優化,核心單品爭先進位,國緣品牌勢能在不斷釋放。
	  根據此前券商公開數據,2017年國緣為今世緣酒業貢獻了超六成的銷售額和超七成的利潤。而至2023年銷售額占比數據已達到85%,國緣也成為了今世緣酒業百億營收的動力。
	  從酒業家多次調研來看,國緣四開已成為南京400-500元一梯隊單品,以國緣四開為代表在500元左右次高端價位實現整體放量,帶動國緣品牌進入發展的快車道,對于今世緣酒業打通渠道認知、消費認知,提升產品的轉化率形成了積極作用。
	  從發展脈絡來看,國緣切入高端白酒賽道較早,有利于核心消費者品牌心智的培育。其次則源于今世緣酒業的科學方法論,持續打造消費者對國緣高端白酒的認知,國緣品牌得以在不同發展階段進行迭代創新。
	  比如,國緣品牌定位“江蘇高端白酒品牌”,后來隨著在江蘇市場的優勢,變為“在江蘇,喝國緣”;2018年國緣品牌進入擴市場的階段,即全國化的階段,國緣將定位升級為“中國高端中度白酒”;2022年,國緣品牌再次定位升級為“中國高端白酒”,突出國緣在高端宴請場景的品牌優勢。
	  同時,國緣品牌開創了高端白酒的差異化路線。
	  一是產品的差異化,以中度42度為特點,以窖香、曲香、甜香綜合的復合香氣為主,風味豐富和濃郁,酒體低而不淡,既有高度酒的飽滿口感,也有低度酒的舒適感,做到了既有江淮酒的優雅,又形成自己獨特風味和口感。在商務場合,國緣四開形成了自己的產品優勢。
	  徐偉告訴酒業家,“從個性化需求而言,國緣在口味和風味上有創新,柔順和醒酒快的特點適合江蘇消費者,有助于品牌擴大銷售和市場規模!
	  其二是國緣品牌以消費者盤中盤的模式為特色,做到了品牌模式差異化。從企業文化基因來看,今世緣酒業的優勢為政務團購,2001年成為江蘇省政務接待用酒,2013年后發展商務團購,成為蘇商會指定接待用酒。目前團購業務占比近6成,可以說,國緣品牌打法成熟且具備高壁壘,加上流通渠道利潤足,產品推廣動力強,通過擴大品牌專賣店、核心終端覆蓋面,觸達核心消費者。
	  諫策咨詢總經理劉圣松認為,國緣品牌的成功邏輯歸因于四個方面。首先是品質,在江蘇省內消費者對國緣系列在品質上的認同,奠定了對競品超越的基礎;第二,國緣擁有文化價值背書,200-1000元的產品布局,打通了國緣的價值上升通道,形成了行業少有的“全系布局、全系爆品”的市場現象;第三,國緣穩健的渠道政策和穩定的渠道關系,形成了對核心市場優質資源的覆蓋與有效管理,實現產品可持續的發展;第四,在品類與品牌層面不斷拉升與加持,為國緣品牌建立起良好的消費者品牌認知。
	  “國緣品牌在江蘇的崛起對于強勢品牌有一定的借鑒意義,它敢于定更高價格,培育新的價格帶,致力于拉升整個品牌的價值空間。”徐偉談到。(文章來源:酒業家)
                            
                            
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