近期，各大頭部酒企相繼召開年終會議，會上，針對2025年的發展目標，與往年的高增速預期不同的是，“合理”“穩健”頻繁出現，已成為頭部酒企的戰略高頻詞。

　　酒業家梳理發現，雖未直言“降速”，但茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、今世緣等頭部酒企幾乎都在年底提出了相應表述，如汾酒在經銷商大會表示“慢就是快，穩就是進。”

　　這直接影響了酒企的2025開門紅。酒業家調研發現，如今不少頭部酒企正弱化開門紅，部分酒企將打款比例下調5%-15%，更有甚者已不再強制要求打款；另一方面，酒企的態度轉變已開始傳導至渠道端，經銷商2025年的增速目標也相應調整，從酒業家的調研樣本來看，其中大都與去年持平，或將增速下調至10%左右。

　　這也意味著，2025年酒業將正式進入“降速調整年”。以“務實”為基調！券商預測：頭部酒企集體降速至10%左右頭部酒企2025年的目標無疑是行業關注的焦點。

　　不久前，茅臺醬香酒公司提出“2025年將以不低于白酒上市公司前五名的平均增速為發展目標”。而從白酒上市企業前三季度的集體失速來看，或意味著其2025年的目標增速將隨行業整體變化而放緩。綜合貴州茅臺的整體情況看，華創證券根據渠道調研預測，茅臺2025年預計增速降至高個位數，業內人士則預估增速或降至8%左右。

　　五糧液在第三季度創下“近八年單季營收增速記錄”的背景下，2025年也同樣面臨降速調整。據華創證券研報，預計五糧液2024及2025年增速預計降至5%-10%。

　　汾酒在此前的經銷商大會中，就明確表示“慢就是快，穩就是進。2025年的營銷政策，就是堅持穩健壓倒一切”。據券商研報預測，其2025年省內增長目標較2024年或將有所降低，2025全年整體目標或調整至10%上下。

　　據酒業家此前調研，瀘州老窖2024年整體呈現微增態勢，低度國窖在山東市場增速4%左右。同時，瀘州老窖已持續多年主動控制合理增長，保持經銷商合理庫存、不壓貨，經銷商口碑、廠商關系良好。華創證券在研報中提到，瀘州老窖2025年目標增速預計為10%-20%(包含今年未發貨部分)，折算報表預計為低個位數。

　　此外，今世緣此前也在投資者交流會中表示：“不會追求高于市場實際動銷的‘開門紅’，只要省內市場份額進一步提升，省外增速明顯高于省內就是‘開門紅’。”值得指出的是，今世緣2019年營收、凈利潤均創新高。而從2023年、2024年年初“誓奪首季開門紅、喜提開門紅”等提法，到“尊重市場”“不會追求高于市場實際動銷的‘開門紅’”，亦被業內解讀為務實降速的做法。

　　在上述品牌之外，據華創證券研報的預測：劍南春務實調整2025年增長規劃，預計實現正增長；水井坊2025年目標保持增長，目標制定務實理性。

　　此外，據知情人士透露，安徽古井貢酒2025年增速目標預計微調為19%。下調打款比例和任務目標降速已傳導至渠道端在酒企2025集體降速的預判下，酒業家調研發現，這一趨勢已開始在渠道端顯現。

　　最直接的影響就是“開門紅”。本月初，酒業家在《淡化的酒業“開門紅”：政策普遍推遲，有酒企打款比例下調10%-20%》一文中就指出，大部分頭部酒企仍然在斟酌“開門紅”政策，甚至有頭部醬酒企業已經弱化“開門紅”概念，而部分已出政策的酒企打款比例也下調10%-20%。

　　時隔一月，酒企的“開門紅”政策已幾乎落地，但這一趨勢仍在延續。“往年是（酒廠）強制要求必須打，今年是可打可不打。”安徽酒商陳目（化名）告訴酒業家，今年其針對五糧液的開門紅打款比例在40%，“往年都是50%、60%，今年沒有強制要求。”

　　河北酒商元覓（化名）也談到，其所代理的瀘州老窖開門紅能完成20%的比例，但廠家“在這塊沒有強制要求”。而據山東經銷商春磊（化名）透露，今年不少品牌，例如酒鬼酒甚至“根本沒提‘開門紅’”。

　　酒業家調研獲悉，在仍執行“開門紅”的品牌中，下調打款比例已是一大趨勢。

　　“今年一季度要求完成全年任務的45%，也就是‘開門紅’，去年的比例是50%。”山東某省級名酒代理商錢萊（化名）介紹，但即便下調了任務量，“開門紅應該還是完不成，因為目前庫存還是比較多。”

　　安徽酒商周周（化名）也告訴酒業家，洋河今年“開門紅”完成比例為30%，相比去年要求完成45%-50%的比例下降了15%。

　　另一方面，酒業家調研發現，部分經銷商的年度任務目標也隨之調整，與往年的高增長預期相比，2025年基本保持持平或下調至10%左右。這其中，分區域動態調整策略是大多數頭部酒企的共同選擇。

　　“受大環境影響，還是有些變化的。全年增速層面來說，好的市場可能會定在10%左右。”河南酒商胡臨（化名）告訴酒業家，郎酒明年或將根據不同區域設定不同目標，往年郎酒增速普遍在23%-30%，表現好的區域甚至能達到40%-50%。但這也意味著，郎酒或將大幅度調整增速。

　　“汾酒對于經銷商的合同沒有硬性要求增長，基本上跟去年持平。”江蘇酒商冬林（化名）表示。

　　周周也向酒業家透露，洋河2025年針對渠道的任務量也沒有增長，與去年持平。“洋河也分區域（來定增速），有的地方可能有增長，但目前安徽沒有。”（文章來源：酒業家）

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