http://www.sokun.cn/ 2024-12-29 閱讀數:625
近期,各大頭部酒企相繼召開年終會議,會上,針對2025年的發展目標,與往年的高增速預期不同的是,“合理”“穩健”頻繁出現,已成為頭部酒企的戰略高頻詞。
酒業家梳理發現,雖未直言“降速”,但茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、今世緣等頭部酒企幾乎都在年底提出了相應表述,如汾酒在經銷商大會表示“慢就是快,穩就是進。”
這直接影響了酒企的2025開門紅。酒業家調研發現,如今不少頭部酒企正弱化開門紅,部分酒企將打款比例下調5%-15%,更有甚者已不再強制要求打款;另一方面,酒企的態度轉變已開始傳導至渠道端,經銷商2025年的增速目標也相應調整,從酒業家的調研樣本來看,其中大都與去年持平,或將增速下調至10%左右。
這也意味著,2025年酒業將正式進入“降速調整年”。以“務實”為基調!券商預測:頭部酒企集體降速至10%左右頭部酒企2025年的目標無疑是行業關注的焦點。
不久前,茅臺醬香酒公司提出“2025年將以不低于白酒上市公司前五名的平均增速為發展目標”。而從白酒上市企業前三季度的集體失速來看,或意味著其2025年的目標增速將隨行業整體變化而放緩。綜合貴州茅臺的整體情況看,華創證券根據渠道調研預測,茅臺2025年預計增速降至高個位數,業內人士則預估增速或降至8%左右。
五糧液在第三季度創下“近八年單季營收增速記錄”的背景下,2025年也同樣面臨降速調整。據華創證券研報,預計五糧液2024及2025年增速預計降至5%-10%。
汾酒在此前的經銷商大會中,就明確表示“慢就是快,穩就是進。2025年的營銷政策,就是堅持穩健壓倒一切”。據券商研報預測,其2025年省內增長目標較2024年或將有所降低,2025全年整體目標或調整至10%上下。
據酒業家此前調研,瀘州老窖2024年整體呈現微增態勢,低度國窖在山東市場增速4%左右。同時,瀘州老窖已持續多年主動控制合理增長,保持經銷商合理庫存、不壓貨,經銷商口碑、廠商關系良好。華創證券在研報中提到,瀘州老窖2025年目標增速預計為10%-20%(包含今年未發貨部分),折算報表預計為低個位數。
此外,今世緣此前也在投資者交流會中表示:“不會追求高于市場實際動銷的‘開門紅’,只要省內市場份額進一步提升,省外增速明顯高于省內就是‘開門紅’。”值得指出的是,今世緣2019年營收、凈利潤均創新高。而從2023年、2024年年初“誓奪首季開門紅、喜提開門紅”等提法,到“尊重市場”“不會追求高于市場實際動銷的‘開門紅’”,亦被業內解讀為務實降速的做法。
在上述品牌之外,據華創證券研報的預測:劍南春務實調整2025年增長規劃,預計實現正增長;水井坊2025年目標保持增長,目標制定務實理性。
此外,據知情人士透露,安徽古井貢酒2025年增速目標預計微調為19%。下調打款比例和任務目標降速已傳導至渠道端在酒企2025集體降速的預判下,酒業家調研發現,這一趨勢已開始在渠道端顯現。
最直接的影響就是“開門紅”。本月初,酒業家在《淡化的酒業“開門紅”:政策普遍推遲,有酒企打款比例下調10%-20%》一文中就指出,大部分頭部酒企仍然在斟酌“開門紅”政策,甚至有頭部醬酒企業已經弱化“開門紅”概念,而部分已出政策的酒企打款比例也下調10%-20%。
時隔一月,酒企的“開門紅”政策已幾乎落地,但這一趨勢仍在延續。“往年是(酒廠)強制要求必須打,今年是可打可不打。”安徽酒商陳目(化名)告訴酒業家,今年其針對五糧液的開門紅打款比例在40%,“往年都是50%、60%,今年沒有強制要求。”
河北酒商元覓(化名)也談到,其所代理的瀘州老窖開門紅能完成20%的比例,但廠家“在這塊沒有強制要求”。而據山東經銷商春磊(化名)透露,今年不少品牌,例如酒鬼酒甚至“根本沒提‘開門紅’”。
酒業家調研獲悉,在仍執行“開門紅”的品牌中,下調打款比例已是一大趨勢。
“今年一季度要求完成全年任務的45%,也就是‘開門紅’,去年的比例是50%。”山東某省級名酒代理商錢萊(化名)介紹,但即便下調了任務量,“開門紅應該還是完不成,因為目前庫存還是比較多。”
安徽酒商周周(化名)也告訴酒業家,洋河今年“開門紅”完成比例為30%,相比去年要求完成45%-50%的比例下降了15%。
另一方面,酒業家調研發現,部分經銷商的年度任務目標也隨之調整,與往年的高增長預期相比,2025年基本保持持平或下調至10%左右。這其中,分區域動態調整策略是大多數頭部酒企的共同選擇。
“受大環境影響,還是有些變化的。全年增速層面來說,好的市場可能會定在10%左右。”河南酒商胡臨(化名)告訴酒業家,郎酒明年或將根據不同區域設定不同目標,往年郎酒增速普遍在23%-30%,表現好的區域甚至能達到40%-50%。但這也意味著,郎酒或將大幅度調整增速。
“汾酒對于經銷商的合同沒有硬性要求增長,基本上跟去年持平。”江蘇酒商冬林(化名)表示。
周周也向酒業家透露,洋河2025年針對渠道的任務量也沒有增長,與去年持平。“洋河也分區域(來定增速),有的地方可能有增長,但目前安徽沒有。”(文章來源:酒業家)
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