http://www.sokun.cn/baijiuzs/ 2025-06-23 閱讀數:1721
近期,針對部分城市出現的整治違規吃喝“一刀切”的現象,新華社、人民網、求是網三大央媒集體發聲、糾偏,極大地提振了行業信心。
然而,從市場端看,受“史上最嚴禁酒令”政策影響,政務消費需求受到明顯抑制。據中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》,上半年宴請及送禮需求急劇減少,節假日消費量同比逐年下滑,婚慶壽宴和家庭獨酌成為目前穩定消費場景。如何應對當下白酒行業深度調整的困局,依舊是擺在酒企與酒商面前的一道難題。
“禁酒令短期影響不止于銷量,更深遠的是消費決策邏輯的重構,酒企需從‘依賴政商杠桿’轉向‘經營消費者價值’,以適應新商業環境下的品牌競爭。”卓鵬戰略機構創始人田卓鵬如是表示。
田卓鵬提到,此次禁酒令影響深遠,將從三方面改變酒業體系:一是決策體系變革。八項規定從制度層面切斷“權力酒桌”、“面子酒桌”文化根基,消費者決策邏輯從“面子主導”轉向“價值認同主導”。依賴政商團購的酒企需重構營銷邏輯,以社群、場景、體驗思維開展“新商務運動”。二是商業環境轉變。消費者從被動接受者變為評價、分享、共創的決策主體,品牌影響力構建邏輯從“知名度驅動”轉向“口碑裂變驅動”,酒企需借力KOL/KOC等意見領袖,通過口碑營銷、內容營銷撬動消費決策,推動“購買-推薦-裂變”的閉環。三是新消費體系形成。酒業進入“消費價值經營”時代,需聚焦三大價值:購買價值,精準匹配消費需求;體驗價值,強化場景化消費體驗;裂變價值,通過口碑傳播實現用戶擴散。
鑒于禁酒令對酒業帶來的影響,頭部企業如何應對消費場景變化與投資者信心波動成為焦點。
在貴州茅臺股東大會上,貴州茅臺董事長張德芹便提到,不管是作為國有企業的管理者,還是站在行業從業者的角度,自己是發自內心地贊成該條例,是時候讓中國白酒回歸“以之成禮、以之養老、以之成歡”的初心了。他還用“三個相信”表達了對白酒行業現狀的看法及茅臺的應對:“面對消費場景的改變,投資者有擔憂,我們很理解,但請大家相信,相信茅臺的質量、文化、根基不會動搖;相信茅臺的創新能力、自我調節能力不會倒退;相信茅臺的服務意識、服務能力不會掉隊。”
五糧液5月30日在投資者關系平臺上答復投資者關于“禁酒令對五糧液的業績影響”時也表示,公司會嚴格遵守中央八項規定相關要求。同時,公司根據生產工藝特點和市場需求開發了品類齊全、層次清晰的酒類產品,可滿足不同層次消費者的多樣化需求、不同場景的飲用和人們對美好生活的向往。
瀘州老窖6月4日在投資者關系平臺上答復投資者時表示,公司商務消費等基礎穩固,未來將持續優化渠道拓展消費場景提升品牌價值。
在5月20日舉辦的古井貢酒2024年度網上業績說明會上,古井貢方面表示,公司將繼續堅持“全國化、次高端”戰略不動搖,不斷優化產品結構,持續深耕不同價位段產品;繼續堅持以古20為戰略支點,搶占次高端消費群體;同時,進一步擴大古8、古5、獻禮及老名酒等大眾產品的市場份額,滿足消費者對不同價位白酒的需求。
可以看到的是,禁酒令下,頭部企業在鞏固傳統商務聚飲模式的基礎上,紛紛探索新的消費場景,加大對友飲、自飲等新場景的開拓力度。與此同時,打造創新產品、吸引年輕消費群體也是酒企在新時代市場環境下實踐的重要一環。
酒企之外,酒業家近期在走訪市場中也了解到,在政策影響疊加行業調整周期下,高端名酒團購生意受明顯沖擊,尤以依賴政務消費的酒商整體情緒較為低落。
多位酒商提到,在這個階段,酒商需以“現金流保衛戰”為核心,從產品重構、場景深耕等層面破局。
“酒商現在不變,就一定會被淘汰!”中酒銀河科技(鄭州)有限公司執行總裁傅琥表示,從禁酒令之后的餐飲、娛樂、白酒銷售數據來看,白酒行業迎來了里程碑式的時刻。他指出,酒商首先需停止高費用、低效益的產品合作,砍掉不賺錢的“包袱”,才能保住現金流生命線。
曾品堂創始人曾宇也認為,現金儲備是渡過危機的生命線,酒商必須優先變現庫存。對于產品結構的調整,曾宇直言,要盡量避免名酒流通產品,轉向有自主定價權的產品,酒商可通過開發自有品牌、定制化產品,深耕圈層客戶。
新營銷專家賈福春則建議,酒商應該構建“高中低端全覆蓋+多元化定制”的產品結構,滿足商務宴請、大眾消費等不同場景需求。例如,光瓶酒在下沉市場滲透率持續提升,成為新的增長引擎。
在場景深耕上,鎖定剛需市場成為酒商一致的選擇。
盡管政務消費受限,商務接待與大眾宴席的剛性需求并未消失。廈門豐德酒業總經理武永磊對酒業家表示,企業的商務活動具有剛性需求,不會因政策變化而消失;宴席市場仍有潛力,盡管部分企業人員參與受限,但多數社會群體仍可正常舉辦或參加婚宴、壽宴等宴席活動,這部分消費需求依然可觀;縣級及鄉鎮市場受政策影響相對較小,可將市場開拓重心向基層傾斜,挖掘下沉市場的消費潛力。
安徽亳菊酒業總經理李懷杰同樣認為,庫存優化需與市場場景聯動,“拋掉動銷差的產品,同時抓住宴席、民企等剛需場景回血”,并強調要“鋪下身子抓宴席、抓民企、抓酒店隨機消費”。(文章來源:酒業家)
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