“現在的問題很有可能是量、價都保不住”來自河南的某酒業資深人士一語道出了當下無數從業者的擔憂。

　　今年以來，隨著茅臺價格的波動，行業再度陷入艱難的量價抉擇。尤其在新“禁酒令”的影響下，6月以來國內餐飲行業嚴重下滑，核心飲酒場景消失，白酒市場也可以說驟然緊縮，一時間茅臺、五糧液批價進一步發生波動。

　　面對當前嚴峻的市場環境，名酒企業究竟是應該選擇棄價保量，還是控量穩價，已成為它們必須正視的核心議題。

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　　價格“過山車”

　　2025年，白酒行業持續承壓，整體渠道批價延續去年呈普遍性下滑趨勢。消費場景缺失、市場供需失衡、消費信心不足的多重因素疊加下，產品倒掛已經成為常態。

　　半年時間里，白酒價格如同“坐過山車”一般。新春時節，飛天茅臺的批價在2250元/瓶左右，5月18日新“禁酒令”出臺后，白酒價格整體都受到影響，到了6月初飛天茅臺批價首次跌出2000元/瓶。

　　作為行業高端品牌，五糧液在春節前的一波“控量保價”行動，確實起到了作用，春節期間，第八代五糧液價格持續提升，批價從900元以下回升至940元-950元。同期，國窖和汾酒青花也迎來價格回升。

　　然而，自6月開始，即便五糧液價格也挺不住了。有行業人士提到，“五糧液一直堅持控量穩價，今年上半年渠道流通的大多是2024年的貨，下半年2025年的才出來，但現在價格對比年初仍有所下跌�！�

　　顯然，6月是一個價格轉折點，一方面，各大電商平臺啟動了“百億補貼”，諸多名酒大單品的線上價格與同期的批價相差超過百元，直接擊穿傳統渠道底價，不少經銷商陷入恐慌，開始選擇性拋貨。

　　另一方面，在新“禁酒令”的重沖擊下，餐飲市場生意急轉直下。“以蘭考為例，本來地方經濟形勢很好，但新‘禁酒令’一出，許多高端餐廳幾乎沒有任何生意，公職人員更是談‘酒’色變�！币晃粊碜院幽系南�費者透露。

　　有經銷商也提到，今年以來不少酒企加大了宴席政策力度，因此他們在四五月份的宴席市場有所增長，但自新“禁酒令”出臺以后，不止政商務的需求相對承壓、升學宴也降低，端午節的禮贈需求也淡很多。

　　02

　　名酒的抉擇

　　在渠道庫存較大的情況下，酒廠管控價格存在很大難度。有行業人士表示，企業只能管控代理商，但“一天一個價”的市場環境下，價格的話語權也不在代理商了。

　　目前來看，茅臺、五糧液為代表的企業仍然在堅守“控量穩價”。

　　茅臺在2025年經銷商聯誼會上就明確表示，2025年將調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，力爭實現茅臺酒價格整體穩定。五糧液也堅持控貨，據觀察，直到下半年市場才陸續出現2025年的貨。

　　對此，有從業者認為，“現階段對于酒廠來說，應該棄量保價，因為這個產品它只要還能存活，只要有價格，后續還是很容易做起來�！�

　　但更多的企業無奈直接或間接地開啟了“降價保量”。

　　其中，最直接的就是降低出廠價。以國臺國標為例，其打款價已經從原來的349元/瓶，降到了309元/瓶。此外，據市場相關人士透露，青花郎、紅運郎都降了出廠價；白摘要也準備直接降價。

　　其次，就是通過各種政策補貼，被動形成的間接降價。

　　比如，某區域名酒通過渠道給終端店2000～10000元補貼；郎酒針對宴席市場推出“買贈”“掃碼返利”等政策措施，但不少經銷商通過套利來補貼市場的價格從而進一步完成銷量，“河南這邊，郎酒只要價格降了，銷量就起來了�！眮碜院幽系慕涗N商表示。

　　此外，有經銷商提到，“只要你有任何政策，最后到市場上全部都可以折現，即便價值5000元的旅游后期都可以折現兩三千�！�

　　當然，除了對價格的調控，不少企業開始另辟蹊徑，通過推新、降度等差異化的方式迎合當下的市場，以便高度標品的價格保持穩定。

　　大珍酒就是其中一例，定價888元/瓶，其酒質對標2000元產品，被認為是一種變相的“降價”。

　　而最近行業熱議的低度酒更為白酒重塑產品體系和價格體系提供了方向。瀘州老窖研發28度國窖1573；五糧液將推出29度產品；酒鬼酒進行了33度、28度、21度、18度等產品準備……

　　某種程度上來說，保價格就是保品牌，而保銷量就是保市場占有率，企業對量和價的選擇是一場關于品牌定位、現金流狀況和行業地位的綜合較量。

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　　要量還是要價？

　　企業的初衷永遠都是量價齊升。因此，即便進入行業調整期，各酒企也會先選擇實施保價，今年上半年，行業便迎來一輪停貨潮。

　　然而進入下半年，不少企業業績近乎腰斬，量價無法兼得。尤其6月以后，不少企業上半年的控量穩價措施收效甚微，酒企“要量還是要價”的二次抉擇已經刻不容緩。

　　面對這個產業難題，有不少人認為應當參考上一輪調整期名酒的控價策略。

　　上一輪的調整發生在2013年到2015年，彼時受到市場環境變化的影響，茅臺價格一度從調整前的2000元/瓶，跌至2014年的800元/瓶左右。但茅臺、五糧酒、瀘州老窖等名酒企業均選擇了控量穩價，而后在2016年逐漸進入到名酒復興時代，名酒價格也迎來普漲。

　　由此，北京明睿咨詢董事長侯帥則持“名酒當穩價”的觀點。

　　他近期在個人視頻號上表示，“茅臺的需求是‘貴’的需求，如果價格便宜了，反而不會有今天這么大的市場。批價的下行實際上會抑制需求�！�

　　并且，茅臺社會庫存量大，批價的下滑反而會加速社會庫存流入市場，一旦形成“踩踏效應”，茅臺的批價就難以控制了，而茅臺溢價如果破滅就可能導致行業喘不過氣。

　　在行業深度調整期，不少行業大商表示“就看茅臺能不能穩住了”。好在從近幾日的動態來看，茅臺價格有回升跡象。

　　但不染樓全鏈咨詢創始人劉化霜認為，當下最重要的是客戶而不是利潤。同時有不少經銷商也反映“本輪周期或許不會重復上一輪，如果一味堅持控價，企業很有可能直接就被徹底淘汰出局，根本沒有再翻身的機會了�！�

　　顯然，這個階段“要量還是要價”并沒有確切的結論，當前行業調整期內，企業決策的核心在于——避免陷入量價雙殺的死局。（文章來源：微酒）

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