http://www.sokun.cn/baijiuzs/  2025-04-22  閱讀數:534
                        
                        
                            
 
                            
	  伴隨著數字互聯網時代的到來,白酒行業“觸網”營銷已成行業潮流。絕大多數酒企都在電商平臺開通了品牌旗艦店,相當一部分酒企借助直播平臺開展了直播帶貨業務。在營銷模式不斷迭代的今天,瀘州老窖用“品牌直播+門店配送”的帶貨模式,讓品牌小時達成為了現實。那么,這種由品牌方出面開展的直播化即時零售,能成為品牌穿越周期的解藥嗎?
	  品牌小時達,“王冠”還是“枷鎖”?
	  提起“小時達”這個概念,大多數朋友想起的應該是京東小時達。也許是參考了這個概念,瀘州老窖國窖1573官方旗艦店也推出了“小時達”項目。該項目通過打通直播電商與線下終端店的鏈路,實現“觀看即下單、下單即配送”的即時零售模式。而該模式下,目前可配送區域有南京、鎮江、蘇州、無錫、成都、廣州、深圳等19個城市。有消費者親測,確實可以實現一小時內送達的承諾。瀘州老窖的小時達服務,可以說是初顯鋒芒。
	  近年來,關于白酒即時零售這個板塊的發展速度是相當不錯的。在配送時效、配套服務等方面不少平臺都有不俗表現。通常來說,白酒產品的即時零售業務都是依托第三方服務機構來實現的。譬如酒小二、歪馬送酒、美團等,都能夠提供細致入微的即時零售配套服務。但像瀘州老窖這種自己上手提供類似即時零售服務的品牌,目前還非常稀少。
	  品牌自主開發即時零售業務,優點是非常明顯的。
	  首先,縮短了營銷鏈路,牢牢掌握定價權。原本的營銷鏈路是“廠商-渠道-消費者”,不管中間有幾個環節營銷鏈路都被延長了。而今變成了“品牌-消費者”這樣的直達模式,品牌在產品定價方面就掌握主動權。如果不在乎對線下渠道的沖擊的話,它甚至可以以略高于成本價的價格來定價。說到底,核心在于利潤空間的提升。其次,加快了線上線下一體化進程,緩解了渠道矛盾。在以往,白酒線上渠道和線下門店是沖突競爭的關系,因為線上的繁榮帶來的是線下渠道的凋敝。而在品牌小時達新模式下,線上線下是一體的。線上為線下帶來了流量,線下為線上提供落地服務。再次,顯著提升了消費者體驗。花費同樣甚至更低的費用,消費者可以在更短的時間內拿到廠家直銷的原箱真品白酒,這樣的消費體驗是非常好的。長遠來看,小時達服務為酒廠帶來了更多忠實消費者。
	  當然,品牌小時達也不是沒有缺憾的。首先,打通和運營渠道需要投入大量資源。“線上下單,線下配送”的模式看起來雖然簡單,但實現起來并不容易。線上云平臺、線下配送網絡的搭建,實際運營過程產生的成本,都需要充分考量。其次,與經銷商渠道的沖突在所難免。“品牌+直播”的營銷模式本質上是渠道直銷的范疇,必然會觸動線下經銷商的利益。平衡不好,很容易為品牌發展帶來隱患。最后,服務水平提高存在困難。即時零售比較核心的競爭優勢在于兩個點,時效與附加服務。很遺憾的是,在這兩方面品牌方的表現仍有較大上升空間。舉個簡單的例子,其實早在一兩年前就有不少即時零售第三方機構宣稱可以實現30分鐘甚至15分鐘送達的目標。這個時效,廠商們目前是很難保 證的。
	  更好的品牌小時達,應當如何布局?
	  在即時零售這條賽道上,品牌和第三方機構都處在同一起跑線上,讓消費者滿意并形成價值認同,才能持續地發展下去。從這個意義上說,誰能取悅消費者誰就能贏得市場。
	  對白酒廠商來說,想要做好品牌小時達,可以從以下三個角度去優化布局。
	  一,合理化定價。與其他機構和經銷商相比,理論上說白酒廠商在產品定價方面享有自由權。但在真實定價場景下,白酒品牌要考慮的不僅僅是成本,還有市場、渠道各方利益等影響因素。因此,實際的定價金額必須隨行就市且保持適當的利潤,如此才能減少渠道震蕩強化競爭能力。
	  二,差異化服務。白酒市場競爭十分內卷,想要在競爭中掌握主動權,必要的差異化服務是不可缺少的。舉例來說,在賣酒過程中難免要搭贈一些產品,大多數品牌贈送的都是酒具茶具,當有品牌直接贈送現金紅包時,這突出的形象不就鮮明起來了嗎?又比如,啤酒行業在配送前會提供冰鎮服務,白酒雖不興這套,但也可以保持原箱發貨并提供非賣品的文創禮物,也不失為一種提高附加值的辦法。
	  三,精準化時效。即時零售的優勢就在于實時滿足消費需求,因此在配送時效方面要求特別高。然而,又快又好地將產品送到消費者手中,并不是一件容易的事。事實是,雖然不少平臺號稱30分鐘內送達,但由于騎手外包等因素,實際送達時間往往不穩定,最后賠付平臺優惠券了事。品牌有線下渠道門店,相對來說自行配送的精準度更容易拿捏。因而應當建立精準化時效標準,為用戶提供真正的快捷服務。
	  綜上所述,在行業日益內卷的今天,“品牌+門店”模式帶貨具備利潤空間大、消費體驗好等優勢,但也存在資源投入多、渠道排斥強等問題。品牌方應當深入研究相關玩法,在合理定價的基礎上提供差異化服務才能贏得更廣泛的市場。(文章來源:大家酒評)
                            
                            
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