http://www.sokun.cn/baijiuzs/ 2025-07-17 閱讀數:860
近年來,中國白酒行業掀起了一場“降度革命”,從五糧液推出29度“一見傾心”到瀘州老窖研發28度國窖1573,頭部酒企紛紛將低度化作為戰略重心。在這股熱潮背后,一個核心問題縈繞在行業內外:低度白酒真的能成為抓住年輕人的“密鑰”嗎?行業“拼低”的背后,到底有著什么機遇與隱憂交織,讓我們一探究竟。
解析酒企為何集體“降度”?
事實上,低度化現象的背后,是白酒消費結構、市場競爭與行業趨勢的多重驅動。
首先,是消費代際更替與年輕群體崛起。年輕消費者(18-35歲)正逐步成為酒水消費主力,但傳統高度白酒在這一群體中的滲透率僅為23%。根據五糧液針對1000位20-35歲年輕消費者的調研結果,年輕人對白酒的偏好僅占19%,遠低于啤酒(52%)和洋酒、果酒(29%)。其核心痛點在于高度酒的辛辣刺激感與年輕群體追求的“悅己”消費理念相悖。低度酒以更柔和的口感、更低的飲后負擔,成為年輕消費者嘗試白酒的“敲門磚”。例如,38度國窖1573在區域市場占比超50%,成為瀘州老窖重要增長極,較10年前的15%實現跨越式提升。
其次,是順應了健康化與理性消費趨勢。隨著“健康中國”戰略推進,消費者對酒精攝入的管控意識增強。低度酒(通常指38度以下)的酒精含量更低,符合現代健康飲酒需求。數據顯示,近半數白酒消費者將“健康”列為飲酒時的重要考量因素。此外,2025年5月生效的新版《黨政機關厲行節約反對浪費條例》禁止公務接待上酒,進一步壓縮高度酒在商務場景的空間,間接推動低度酒需求。
第三,是我國白酒行業面對的國際化與行業競爭壓力。國際通行的烈性酒度數集中在25-40度,中國白酒若要拓展海外市場,降度成為必然選擇。江南大學徐巖教授指出,低度化是白酒國際化不可回避的要素。與此同時,預調酒、果酒等低度替代品的崛起加劇了市場競爭。2025年低度酒市場規模預計突破740億元,年復合增長率達30%,遠超白酒行業整體水平,酒企需通過低度化搶占新賽道。
第四,是白酒行業產能過剩與結構調整。目前,傳統白酒行業面臨產能過剩與產品同質化問題,低度化成為開辟新增量的突破口。中國酒業協會數據顯示,2025年加碼年輕化酒類產品的酒企占比達21.1%。通過低度化,酒企可實現產品差異化,例如五糧液29度新品瞄準300-500元價格帶,與傳統高端酒形成區隔,既避免價格內卷,又觸達主流消費群體。
消費者洞察:警惕“去白酒化”風險,守住“酒格”是關鍵
低度酒雖為年輕群體打開了白酒消費的大門,但過度迎合可能導致產品喪失白酒本質屬性,陷入“去白酒化”危機。如何在創新中堅守傳統,成為行業核心命題。
一方面,要注意年輕人偏好低度酒的深層邏輯。年輕人對低度酒的接受,本質是對“輕松飲酒”場景的需求。例如,家庭小聚、微醺社交等場景中,低度酒的便捷性和情緒價值更受青睞。但這一群體對白酒文化的認知仍較薄弱,五糧液2025年消費者調研顯示,18-35歲群體中僅19%能準確區分濃香、醬香等白酒香型特征,而60.5%的消費者更關注口感而非香型分類,若低度酒僅停留在“降度”層面,而缺乏文化內涵支撐,易被視為“偽白酒”。
另一方面,要警惕“去白酒化”風險。部分低度酒為迎合年輕口味,過度添加香精、甜味劑,導致產品失去白酒的醇厚感和傳統風味。例如,某網紅低度酒因口感甜膩被消費者吐槽“更像飲料”。這種“去白酒化”不僅損害品牌價值,還可能引發消費者對白酒品類的認知混亂。中國白酒學院楊柳教授曾在采訪中強調:“不能為了年輕化而丟了白酒的基本屬性,中高度酒才是精華所在。”
那么,在如今的背景之下,白酒酒企應該如何守住“酒格”?以下三大路徑可供參考:
首先,品質為本,技術賦能。低度酒需以傳統釀造工藝為根基,通過技術創新實現“低而不寡”。例如,汾酒楊梅酒采用“清蒸二次清”非遺工藝,既保留楊梅營養成分,又通過科學組方強化健康價值。頭部酒企應發揮技術優勢,如五糧液的梯度降度、瀘州老窖的冷凍過濾,樹立品質標桿。
其次,文化活化與場景重構。白酒的核心競爭力在于其承載的歷史文化。汾酒通過“青花汾酒 梅好相汾”楊梅節,將傳統釀造技藝與現代養生科學結合,邀請國際嘉賓參與封藏儀式,以“洋面孔講中國酒”的方式實現文化輸出。此外,抖音挑戰賽等線上活動通過“神仙喝法”引導年輕消費者探索白酒的多元飲用場景,將白酒融入生活美學。
再次,精準營銷與渠道革新。年輕消費者的觸達需打破傳統渠道依賴。酒企應布局精品超市、潮流便利店、線上社交電商等新興渠道,并通過內容種草(小紅書、B站)和體驗營銷(快閃店、品鑒會)建立情感連接。
最后,行業協同與長期價值構建。低度酒的健康發展需要全行業共同努力。頭部酒企應帶頭制定品質標準,避免劣幣驅逐良幣;地方政府可通過政策支持推動產業升級;行業協會需加強消費者教育,例如舉辦白酒文化節、品鑒課程,提升年輕群體對白酒的認知深度。
低度酒的熱潮既是行業轉型的機遇,也是對白酒本質的考驗。酒企需在降度與守格之間找到平衡:以技術創新實現“低而有韻”,以文化傳承守住“酒格”,以精準營銷觸達年輕群體。唯有如此,低度酒才能從“潮流”進化為“常態”,真正成為白酒行業的未來增長極。(文章來源:大家酒評)
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